L’Account-Based Marketing (ABM) : les bonnes pratiques.
L’Account-Based Marketing (ABM) est devenu essentiel pour les entreprises B2B cherchant à optimiser leurs efforts marketing en ciblant des comptes stratégiques. Nous vous proposons ici une checklist des meilleures pratiques pour réussir votre stratégie ABM, avec des conseils concrets pour améliorer l’engagement client, la gestion des comptes et l’efficacité des outils comme HubSpot.
Le parcours d’achat B2B a évolué, bouleversé par les nouvelles attentes des acheteurs, ce qui impacte directement les entreprises qui ne sont pas bien préparées. Aujourd’hui, les cibles préfèrent se forger leur propre opinion en parcourant le web à la recherche de contenus pertinents. Lorsqu’ils sont prêts à passer à l’achat, ils souhaitent échanger avec un expert plutôt qu’un commercial qui ne fait que vendre sans les écouter.
L’Account-Based Marketing (ABM) révolutionne les ventes en B2B en offrant une expérience client unique grâce à des contenus personnalisés et une approche ciblée. Cette stratégie marketing crée un effet « Wahou » indéniable ! Désormais, 80 % du processus d’achat se déroule avant même qu’un commercial n’intervienne, ce qui souligne l’importance d’une stratégie de contenu bien pensée pour attirer des prospects et convertir vos leads en clients qualifiés.
Par ailleurs, 74 % des acheteurs choisissent de travailler avec le commercial qui leur apporte le plus de valeur ajoutée à travers un marketing orienté vers les besoins de leurs comptes clés. Les entreprises B2B doivent donc repenser leur approche et aligner leurs équipes de vente et marketing autour d’une stratégie ABM cohérente.
ABM : Pour qui et pourquoi ?
L’Account-Based Marketing est particulièrement pertinent lorsque le cycle de vente est long et complexe. Entre le premier contact avec un prospect et la signature d’un contrat, il peut s’écouler plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Dans certains cas, les campagnes ABM peuvent s’étendre sur 18 à 24 mois, nécessitant une coordination efficace entre les équipes marketing et commerciales. Cette stratégie demande une préparation minutieuse, car l’efficacité des campagnes dépend de la bonne compréhension des comptes et de leurs besoins spécifiques.
Cette stratégie marketing B2B est centrée sur des comptes stratégiques ayant un potentiel de revenu élevé. Les cibles sont des entreprises sélectionnées de manière stratégique. On distingue trois types de stratégies ABM, adaptées en fonction de la taille des comptes et des ressources disponibles. Une stratégie ABM réussie repose sur une synergie entre marketing et ventes, avec un partage des données et des objectifs communs pour mieux cibler les prospects, optimiser les campagnes et convertir les leads en clients.
L’ABM One-to-One : Est-ce pour vous ?
Pour déterminer si l’ABM one-to-one est adapté à votre entreprise, posez-vous les bonnes questions. Le nombre de comptes clés est crucial, mais il ne s’agit pas du seul critère.
Les questions essentielles à se poser avant de lancer une campagne Account-Based Marketing :
- Pouvez-vous analyser en détail les comptes et obtenir des informations sur leur comportement ?
- Savez-vous comment recueillir les données pertinentes concernant leur probabilité d’achat ?
- Disposez-vous de produits et solutions à forte valeur ajoutée qui suscitent un grand intérêt chez vos cibles ?
- Avez-vous des points de différenciation clairs et significatifs par rapport à vos concurrents ?
- Avez-vous les ressources nécessaires pour créer du contenu personnalisé pour chaque compte stratégique ?
- Enfin, avez-vous les moyens humains pour vous engager auprès de chaque compte cible et les transformer en clients ?
L’ABM One-to-Few : Pour quelle cible ?
L’ABM one-to-few cible les comptes clés de second niveau, généralement entre 30 et 100 comptes. Ces cibles sont regroupées par métiers, fonctions ou secteurs d’activité. La personnalisation des contenus est présente, mais moins poussée qu’en one-to-one.
L’ABM one-to-few nécessite une acculturation de l’équipe à l’importance de la technologie pour la collecte, le traitement et l’analyse des données, ainsi que pour la création de contenus et le suivi des campagnes sur plusieurs canaux. Des outils comme HubSpot peuvent aider à automatiser ces tâches, facilitant ainsi l’engagement des prospects et l’accélération des cycles de vente.
L’ABM One-to-Many : Pour accélérer ?
L’ABM one-to-many s’applique lorsqu’on traite avec plus de 100 comptes, voire plusieurs milliers. Cette approche marketing repose fortement sur l’utilisation de la technologie et des données. Des plateformes comme HubSpot peuvent jouer un rôle crucial en optimisant la gestion des comptes, l’exécution des campagnes, et en assurant une bonne coordination entre les équipes marketing et ventes.
Cette méthode est souvent plus efficace si vous avez déjà une expérience en ABM one-to-one et one-to-few. Les fondamentaux de l’Account-Based Marketing restent les mêmes, mais à une échelle plus grande, avec des campagnes massives et distribuées sur plusieurs canaux stratégiques. Les entreprises qui maîtrisent cette approche peuvent accélérer leur croissance en B2B en transformant plus rapidement leurs prospects en clients.
Quatre insights indispensables pour réussir en ABM :
1. ABM et Inbound Marketing : le duo gagnant
En B2B, une stratégie centrée sur les grands comptes avec des contrats importants peut tirer parti de l’inbound marketing pour accélérer l’ABM. Les deux stratégies partagent des fondamentaux : des contenus de qualité, une expérience client optimisée, et un message pertinent au bon moment.
2. L'importance de la data
La Business Intelligence est cruciale pour une stratégie Account-Based Marketing réussie. Sans une gestion efficace des données, vous risquez de perdre du temps et de l’argent. Quatre types de données sont essentiels pour cibler efficacement vos prospects et optimiser vos campagnes : firmographiques, technographiques, comportementales et contextuelles.
3. Connaissance du prospect et du client
Il est indispensable de formaliser votre ICP (Ideal Customer Profile) et vos personas. L’ICP concerne les types d’entreprises ciblées, tandis que les personas sont les individus influençant la décision d’achat. Une bonne compréhension des comptes et de leurs besoins permet de mieux adapter vos contenus et votre stratégie marketing pour convertir des leads en clients.
4. LinkedIn, un outil clé en ABM
LinkedIn est un canal précieux pour activer une stratégie Account-Based Marketing, notamment pour finaliser votre liste de comptes clés et pour communiquer directement avec les décideurs stratégiques.
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