Optimiser la gestion de la relation client.
Les chargés de clientèle le savent : la relation client BtoB présente des spécificités uniques. Complexe et multifactorielle, elle suppose une approche ultra-ciblée. Découvrez comment une stratégie Inbound Marketing peut vous aider à optimiser votre relation client BtoB et à l’entretenir de façon durable.
La relation client est au cœur du succès de toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Toutefois les transactions commerciales entre professionnels tendent à faire grimper les enjeux de façon considérable : base clientèle plus réduite, montant moyen des commandes bien plus élevé, importance des rapports humains…
Pour une entreprise BtoB, l’optimisation de l’expérience client n’est pas une option mais bien une condition nécessaire à la pérennité de son activité. Quelles devraient être vos priorités, et comment entretenir efficacement le lien avec vos partenaires commerciaux ?
Quelles sont les spécificités de la relation client BtoB ?
Dans la grande majorité des cas, de nombreuses parties prenantes sont impliquées dans un processus d’achat de business à business. Il peut notamment exister plusieurs décideurs et acheteurs au sein d’une même entreprise. Par ailleurs l’avis des utilisateurs finaux sera très souvent pris en compte avant la signature définitive du contrat. Il est donc crucial de garantir une bonne relation avec tous les interlocuteurs impliqués dans la prise de décision.
La relation client BtoB constitue par ailleurs bien souvent un échange commercial de longue durée. Elle ne s’intéresse pas uniquement à la conversion, et couvre l’intégralité des étapes du parcours d’achat, soit :
- la phase de l’avant-vente (prospection de marché, prise de contact et génération de leads, information et promotion concernant les produits et services…) ;
- la phase de vente (accompagnement personnalisé de l’entreprise cliente au cours de la transaction) ;
- la phase d’après-vente (suivi de la satisfaction client et de l’actualité de l’entreprise cliente, envoi d’offres personnalisées…).
Les entreprises BtoB ne doivent donc pas se contenter de proposer une offre de qualité. Il s’agit d’accompagner les clients tout au long de leur parcours d’achat et de garantir leur satisfaction à long terme.
Comment personnaliser la relation client BtoB ?
La relation de long terme, dans un univers de business à business, se trouve parfois challengée par un turnover important au sein des entreprises clientes. Une démarche importante consiste donc à historiser la donnée client. La priorité doit être de ne pas repartir de zéro dans la relation à chaque nouvel interlocuteur. Avec cet historique des interactions passées, des préférences, des besoins et des problématiques rencontrées par le client, il devient possible de lui offrir une continuité de service.
En outre, il est nécessaire de s’appuyer sur des outils permettant de personnaliser la communication et la relation avec les clients BtoB. Cela inclut par exemple l’utilisation d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM) pour faciliter la collecte, l’organisation et l’exploitation des données client. Un logiciel CRM adapté au BtoB, comme par exemple la plateforme CRM HubSpot, propose aussi d’autres fonctionnalités avancées comme :
- la segmentation par groupes de contacts ou d’entreprises ;
- la personnalisation des offres par la création de plans et triggers CRM spécifiques ;
- le suivi en temps réel des opportunités commerciales
L‘automatisation du marketing est un moyen efficace de personnaliser la relation client BtoB, mais ne doit pas être utilisée aussi massivement qu’en BtoC. Il est préférable d’envoyer des messages pertinents et hyper-personnalisés, pour renforcer l’engagement de l’entreprise cliente et sa satisfaction.
L’importance de la communication humaine, enfin, ne peut pas être sous-estimée dans les échanges d’entreprise à entreprise. Les interactions directes sont des occasions précieuses pour comprendre les besoins et les attentes des clients. Ils peuvent inclure :
- des réunions en présentiel et appels téléphoniques ;
- des visites sur site ;
- des déjeuners d’affaires.
Entretenir la relation client B2B : une clé pour la fidélisation.
La qualité de la relation client a une importance capitale pour les entreprises positionnées sur un marché BtoB. Une relation bien entretenue peut notamment conduire à augmenter la valeur globale de l’entreprise cliente, avec des opportunités :
- d’upselling, par la proposition d’une version supérieure, améliorée ou plus complète du produit ou service envisagé ;
- de cross-selling, par la valorisation de produits ou services complémentaires à ceux déjà achetés.
En outre, une relation BtoB fructueuse favorise la mise en place d’une véritable gestion de la réussite client, ou customer success management. Il s’agit de vérifier régulièrement, tout au long de la collaboration, que le client est toujours satisfait de ses produits ou services. Cela contribue à identifier les éventuels points de friction ou besoins non satisfaits, puis de les résoudre avant leur transformation en problèmes majeurs.
La relation client BtoB demeure le terrain privilégié des approches hyper-personnalisées et du cas par cas. Pour autant, vos interactions gagneront considérablement en pertinence si vous vous appuyez sur la force de la donnée et une bonne stratégie Inbound Marketing.